La importancia de las redes sociales para las tiendas de moda online

Por Juan Gonzalo Angel Restrepo

¿Qué acciones realizan las tiendas de moda online en las redes sociales? ¿Tienen una presencia corporativa fuerte? ¿Se comunican con sus usuarios? ¿Se trata únicamente de utilizar un canal más para hacer llegar a los clientes sus promociones?

A estas y otras preguntas sobre la estrategia de estas empresas en las redes sociales trata de responder este estudio desarrollado por la Agencia OneToMarket. La conclusión fundamental de este estudio es que las tiendas de moda online difieren en su estrategia en función de si son marcas o multimarca. Sus puntos fuertes son distintos: las tiendas multimarca tienen una interacción más fluida con sus usuarios/fans, mientras que las marcas tienen mejor definida su estrategia de contenidos. Las empresas de marca analizadas son Zara, Desigual, Mango, Springfield; y las empresas multimarca son La Redoute, Yoox, Net-a-porter y Venca.

Detallemos algo esta conclusión: las multimarca interactúan mejor con el usuario, por ejemplo hacen preguntas directas a sus seguidores y utilizan Facebook para atender al cliente. En cambio, en las marcas hay carencias en ese sentido. En cambio, en la estrategia de contenidos ocurre lo contrario: las marcas, además de lanzar mensajes vinculados a sus productos, aportan también otras informaciones de interés relacionadas con el sector pero no directamente con ellas, y en más formatos (juegos, aplicaciones, etc.) que las multimarca.

La importancia de las redes sociales para las tiendas de ropa online

¿Por qué deben las tiendas tener una estrategia de contenidos para las redes sociales? ¿Por qué un comercio electrónico debe interactuar con sus fans/seguidores en Facebook? ¿Por qué las tiendas deben aprovechar al máximo las sinergias entre los distintos canales y la propia tienda? ¿Cómo pueden las tiendas aprovechar al máximo la diversidad de canales para sus promociones?

    • Porque los contenidos de valor son los que fidelizan, en cualquier canal.
    • Porque la interacción con los usuarios es esencial para escucharles y los buscadores tienen cada vez más en cuenta la actividad en las redes sociales como una señal relevante para su posicionamiento.
    • Porque muchos comercios empiezan a notar el impacto de las redes sociales en las conversiones.
    • Creando promociones específicas para cada canal y al mismo tiempo replicando las promociones en varios canales, adaptando los contenidos.

Contenido

Los contenidos son importantes para analizar el tipo de estrategia social construida por las tiendas a la hora de aportar valor a su comunidad, fans/seguidores. Dentro de este apartado analizamos si cada canal presenta contenidos específicos (publicaciones que no se replican tal cual en los otros canales), la existencia de contenidos que fomenten el crecimiento del propio canal (mediante retwitteos, me gusta, etc.), la publicación de contenidos de interés sobre el tema más allá de los contenidos centrados en la tienda, la frecuencia de publicación y la diversidad de contenidos (distintos al texto: juegos, aplicaciones, vídeos, etc.)

Las tiendas de marca superan claramente a las multimarca en este apartado, y la diferencia se debe fundamentalmente a que están mejor especialmente en dos parámetros: publican contenidos sectoriales no tan comerciales, y contenidos específicos para el crecimiento del canal. Consideramos importante que haya comunicaciones no tan ceñidos al día a día de la tienda pero que contribuyan a posicionarla como organización relevante en su sector.

Aunque no hay gran diferencia entre marcas y multimarca en cuanto a si la frecuencia de publicación es adecuada o no, queremos reconocer la subjetividad en la medición de este punto, evidente ya que una frecuencia puede parecer escasa o excesiva dependiendo de muchos factores propios a la organización, a la plataforma y a los usuarios. El único criterio ha sido nuestra impresión, completamente honesta, como especialistas en la materia y el sector y lógicamente como usuarios de estas plataformas. En todo caso casi todas las tiendas tienen una frecuencia correcta, ni excesiva ni escasa.

Sí queremos destacar que la gran mayoría de tiendas no usan la función de Facebook para segmentar las publicaciones por idioma o situación geográfica, lo que sería más conveniente para segmentar el mensaje y acercarse a sus distintos públicos.

En cuanto a la diversidad en la tipología de publicaciones, detectamos una preponderancia muy acusada de texto y fotos, con escaso protagonismo de vídeos, juegos y otras aplicaciones.

Interacción con los usuarios

Es recomendable que la interacción con los usuarios se produzca de forma valiosa para tienda y seguidores, es decir, que se planteen preguntas directas, no retóricas, que aporten valor. Esto se puede llevar a cabo mediante preguntas directas, encuestas, concursos, y una adecuada atención al cliente cuando surgen preguntas; y en todos los casos se puede realizar mediante aplicaciones propias o aprovechando las herramientas que ofrecen las plataformas.

En este apartado, las multimarca enseñan un mayor grado de interacción con la comunidad, lo que implica un mayor compromiso en la atención y satisfacción al cliente. Esta diferencia tal vez pueda atribuirse en parte a la mayor experiencia de las tiendas multimarca, online hace mucho más tiempo que las marcas. También las multimarca tienen una marca no tan potente como las marcas, y probablemente asumen este grado de interacción con el cliente para equilibrar su teórica desventaja con las marcas en este sentido.

¿Cuáles son las principales diferencias entre marcas y multimarca? Pues se dan en temas importantes: determinadas marcas no permiten publicar o no responden a los comentarios de los usuarios. En estos casos consideramos que dejan pasar una oportunidad grande de satisfacer a sus seguidores. Tal vez las tiendas multimarca están más preparadas para ello, pero también hay que reconocer que asumen menos riesgo que las tiendas de marca: si algo no funciona con un producto adquirido, las marcas notan mucho más la repercusión que las multimarca.

Aun así, hemos dado gran importancia al hecho de permitir o bloquear las publicaciones de los usuarios para los dos tipos de tiendas: las redes sociales son un punto de encuentro, su razón de ser es fomentar una vía de comunicación doble, por ello no hay que caer en el error de convertirlas en un simple escaparate, en un canal de relaciones públicas donde solo hablamos de las bondades de nuestra empresa.

La comunicación directa con el usuario es vital e igual de vital es que sea real, por ello no es recomendable esconder comentarios negativos pues siempre pueden tratarse de forma que los convirtamos en oportunidades de mejora de nuestra imagen, incluso en oportunidades de venta.

Por Juan Gonzalo Angel Restrepo

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